Tüketici deneyiminin oluşmasında ürün ve marka faktörlerinin önemi:Armada 1 ve Armada 2 alışveriş merkezleri

Abstract

Marka kimliği ve marka bağlılığı gibi kavramlar tüketicinin marka ile yaşadığı deneyimler üzerinden şekillenmektedir. Tasarım literatüründe tüketici deneyimi ve/veya marka deneyimi kullanıcının ürün ile ilişkisi üzerinden değerlendirilirken, pazarlama literatüründe ürünün kişiliği, tüketicinin algısı, hissettikleri, marka değerlendirmeleri ve marka ilgisi ile ilişkilendirilmektedir. Ürün-tüketici ilişkisi araştırılırken ürünün markası, markanın kimliği, iletişimi ve güvenilirliğinin tüketici seçimlerini doğrudan etkilediği görülmektedir. Bu bağlamda araştırma aynı marka kimliğini ve aynı yönetim özelliklerini taşıyan; ancak birbirinden farklı zamanlarda inşa edilmiş, aynı ismi taşıyan; fakat ayrı fiziksel yapıya ve mekânlara sahip iki alışveriş merkezi kullanıcılarını, tüketici tercihleri, marka-mekân algıları ve ürün-mekân ilişkilendirmeleri kapsamında tüketim mekânlarının sosyal, fiziksel oluşumları ve tüketici ile iletişimleri açısından incelemektedir. Çalışmanın araştırma kısmında öncelikle 20 katılımcı ile alışveriş merkezleri üzerine yapılandırılmamış mülakat yapılmış, onlara tüketim merkezleri ile ilgili tercihleri açık uçlu olarak sorulmuştur. Daha sonra ankete katılan 140 katılımcıya, araştırılan alışveriş merkezindeki deneyimleri, entelektüel, duygusal, sosyal ve fiziksel boyutlar üzerinden sorulmuştur. Anketlerden elde edilen sonuçlar ile tüketici deneyimi kavramı bu dört boyut üzerinden değerlendirilmiştir. Çalışmanın son kısmında, tüketicilerin tüketim mekânı seçimlerinin ne tür deneyimlere göre şekillendiği, tüketim mekânını oluşturan tasarlanmış yapının hangi kriterler çerçevesinde nasıl uygulandığı ve bunun sonucunda tüketicide tüketim mekânı algısı, mekân kimliği ve marka bağlılığının oluşup oluşmadığı üzerine değerlendirmeler yapılmıştır.

Concepts such as brand identity and brand loyalty are mostly shaped through the way consumers' experiences with brands. In the marketing literature, product personality is related to consumer perception, sense, brand evaluation, and brand interest, while consumer experience and / or brand experience is evaluated in relation to product in design literature. While researching a product-consumer relationship, the brand of the product, the brand's identity, communication, and trustworthiness seem to directly influence consumer choice. In this context, the study researches the users of two shopping malls that have the same corporate identity and same managerial organizations but was built in different time period, and that have the same branding but separate physical structures and spaces in terms of consumer preferences, brand-space perceptions, social and physical formations of consumer places within the scope of product-space associations and communication with consumers. Primarily, unstructed interviews were conducted with 20 participants and their preferences regarding consumption centers were asked. Following open-ended interviews, through survey method, 140 participants were asked about their shopping mall experiences that were shaped by the intellectual, emotional, social and physical dimensions. The results obtained from the questionnaires and consumers' experience were evaluated through these four dimensions. At the final part of the study, there would be assessments on the experiences that shape customers' choice of shopping malls, on how the designed structure of the shopping mall is applied under the criteria of space perception, place identity and brand loyalty.