Effects of situational and structural factors on co-creation in retail stores

Abstract

This paper focuses on the dialogical components of a service relationship and their effects on co-creation. We attempt to investigate the effects of one situational variable (partner’s perceptions of the other partner’s resources) and one non-situational variable (store brand perceptions) on co-creative behavior. To test the proposed model, dyadic survey data of 364 pairs was collected in retail stores where one customer and one salesperson interacted in a sales exchange. Data were analyzed using the structural equation modeling technique. Results support that store brand perceptions, directly and indirectly, increase co-creation through the perceptions of the partners’ resources.Bu makale, bir hizmet ilişkisinin diyalojik bileşenlerine odaklanmakta ve bunların ortak yaratım üzerindeki etkilerini incelemektedir. Bir durumsal değişkenin (bir partnerin, diğerinin kaynaklarına yönelik algıları) ve bir durumsal olmayan değişkenin (mağazanın marka algısı) ortak yaratım davranış üzerindeki etkilerini araştırılmaktadır. Önerilen modeli test etmek için, perakende mağazalarda bir müşteri ile bir satış elemanının bir satış ortamında etkileşimde bulunduğu 364 çiftlik diyadik anket verisi toplandı. Veriler, yapısal denklem eşitleme tekniği kullanılarak analiz edildi. Sonuçlar, mağazanın marka algılarının, partnerlerin kaynaklarına yönelik algılar aracılığıyla doğrudan ve dolaylı olarak ortak yaratımı artırdığı bulgusunu desteklemektedir.